兰亭集势的盈利空间还有多大?毛利高用户粘性差


外贸电商兰亭集势的盈利空间还有多大?

Jonny/Wen

经过冷清的上半年,美国股市的沉闷气氛将被打破,兰亭吉士最终有望于下月首次公开募股。该外贸B2C网站成立于2007年,目前正经历快速增长,自2012年第四季度以来一直盈利。根据公布的8.5美元至10.5美元的中间价格,兰亭吉士的价值为4.65亿美元,也是一宝,一宝是一家香港上市公司,其主要收入来自外贸B2C网站DealExtreme.com,市值仅为15.28亿港元。什么支持兰亭的高估值?兰亭的利润率有多大上升空间?

根据美国会计准则,兰亭积食2013年第一季度净收入为7330万美元,同比增长98.7%。毛利3326万美元,毛利率45.4%。营业利润322.2万美元,营业利润率4.4%。扣除利息和税费后,净利润为261万美元,净利润为3.6%。可以看出,兰亭仍处于高速增长阶段,毛利率和净利率远高于电子商务的整体水平。

过去几年,兰亭的增长战略一方面调整了品类构成,以经营更多高利润率的商品;另一方面,通过大量搜索引擎营销,带动流量和用户规模的增长,并利用其团队在搜索领域的优势,通过搜索引擎优化方法,节约营销成本。从而实现规模增长和成本结构优化。2012年第四季度,兰亭集团首次盈利,净利润为111.5万美元,净利润为1.72%。从最近更新的第一季度财务业绩来看,兰亭的成本结构正在继续显著改善。

类别大调整后,毛利率将继续上升。

兰亭的高毛利率取决于几个方面。首先,以廉价婚纱和假冒电子产品起家的蓝婷,并不是海外主流电子商务网站。海外用户在兰亭消费的主要驱动力应该是“低价”优势。低价背后,是由中国制造的成本优势决定的。

其次,兰亭积食与供应商建立了密切的程序性合作关系。高达70%的商品直接从工厂购买,这不仅可以实现部分商品的高效定制能力,还可以通过增加供应商“提前备货”的比例来提高定制商品的订单处理效率。

兰亭2010年、2011年、2012年和2013年第一季度的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%和45.4%。毛利率快速增长的最直接因素是类别调整,以增加高毛利率商品的比例。由于服装商品毛利率高,兰亭大幅度保留了这一类别的经营,目前占30.7%。毛利较电子和通信设备产品的低比重从2010年的44.4%下降到目前的14.1%。毛利较电子配件的高比重从2010年的2.6%上升到目前的39.1%,成为兰亭最大的业务类别。此外,家庭园艺类别的比例也上升到10.5%。

类别调整有效实现了兰亭毛利率提高的目标。预计兰亭未来将继续调整商品结构,深化与制造商和供应商的合作,进一步提高毛利率水平。

用户粘性差,减少营销费用的空间有限。

事实上,兰亭的毛利率在过去和现在都相对较高,但直到去年第四季度才有所好转,这是由其高额的营销费用决定的。

2013年第一季度,兰亭的营销费用总计1833万美元,占收入的25%,是整个电子商务网站水平的数倍。根本原因是兰亭的声誉和品牌建设相对薄弱,导致重复消费率低,自有用户少,增长需要不断受到购买流量的驱动。第一季度,兰亭的重复购买收入为2167万美元,仅占总收入的29%。但事实上,随着种类选择的增加,兰亭的重复购买份额也在增加

短期而言,兰亭潜在利润率的提高将继续依赖于调整品类构成以增加毛利润和优化交付效率的综合效应。然而,尽管营业费用的比例日益下降,兰亭集中经营模式的缺陷并没有完全改变。订单和用户的增长仍然主要通过交通采购来实现。用户粘性差决定了公司的营销费用很难大幅下降。

(作者是美国股票分析师)

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