产业资本、蔡徐坤和Prada


今年早些时候,在Prada正式宣布95后,偶像歌手蔡旭坤成为该品牌的新代言人。

根据公开数据,蔡旭坤于1998年8月2日出生于浙江省。

奢侈品营销的传统观念认为,在明星的帮助下推广奢侈品是极其危险的。特别是,一些明星甚至可能在以后为奢侈品带来麻烦。奢侈品不必依靠名人声望来生存,这无异于承认他们没有太多威望。但在数字时代,即便是一线奢侈品牌也开始大胆地推出明星,甚至是二十出头的明星,以帮助他们吸引年轻消费者。

《陆家嘴》在最近由Motion Technologies举办的Hello Future时尚和生命科学峰会上采访了Farfetch大中华区业务副总裁Alexis Bonhomme。在他的解释中,各国顶级全球品牌都非常重视本地化,并愿意积极引入当地市场战略的特点。他观察到中国奢侈品消费者比西方消费者更年轻,因此中国品牌更愿意选择对年轻人有影响的营销策略。

数字时代的新奢侈品方式

贝恩今年的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示,中国的成功品牌倾向于通过数字营销和社交媒体名人营销加深消费者渗透。用更年轻,更休闲的产品系列吸引千禧一代更为常见。

根据该报告,自2015年以来,中国40大奢侈品牌的数字营销预算几乎翻了一番,其中40-70%用于微信。这些领先品牌通过微信识别和定位客户,并在线和离线销售。

品牌爱WeChat爱死。

奢侈品牌终于找到了一个神奇的渠道。

在与公众保持距离的同时,很容易看到许多人;

在不失去核心客户信任的情况下获得新入门客户的访问权限;

在目标群体之外花钱而不浪费一分钱。

“一些人拥有,大多数人都渴望它”,最后在互联网上实现。

在Alexis眼中,微信是一款非常重要的超级应用。在中国,几乎每个人都使用微信。广告商愿意投资社交媒体,但与此同时,他们必须保护用户隐私并避免过多影响个人体验的广告。微信在这方面的平衡达到了相当高的标准。

“微信不仅是一个品牌粉丝关系,而且还拥有必要的消费者数据,因此可以更有效地查看社交媒体上的营销策略。”Alexis说,“事实上,我们的Farfetch中没有这样的东西。新媒体或社交媒体业务;因为我们不将微信视为部门机会,所以我们将其作为企业战略层面的机会。微信不仅仅是一个社交媒体平台,而是整个生态系统。“

品牌需要稀缺,公司需要股东价值的增长。这是一个矛盾。

Hermès首席执行官阿克塞尔杜马斯(Axel Dumas)曾经说过,“当一个产品卖得太好时,我们会停止生产它。”

品牌坚持自己的东西,只为少数人制作。他们只向那些应得的人出售。为了不偏离奢侈品路线,他们停止增加销售,并通过提高价格来提高价格。

该行业对这一矛盾的突破性理解源于一次事故。

1995年,46岁的Maurizio Gucci在米兰办公室门前被暗杀。

这一事件意外地成为GUCCI品牌复兴的转折点。

在此之前,Gucci家族的内部纠纷影响了公司的发展。这个大家庭的继承人正忙着互相争斗,没有人负责生意,市场上有很多仿制品,而Gucci的品牌形象开始下降。

也许巧合的是,暗杀可能导致Gucci集团背后的资本权力与家族力量背道而驰。一个重要人物,汤姆福特,被赋予了重大责任,开始对古驰进行彻底的整改。

汤姆福特的第一个重大变化是推广Gucci在全球的新店改革。他的营销理念是女性应该享受她的习惯。商店中的顾客应该能够在他们自己的家中闭眼找到并购买他们喜欢的产品。因此,Gucci的所有商店设计完全相同,每个商店都没有根据国家和地区调整美感。

他还强调,奢侈品商店不一定尽可能多。重要的是,这些专卖店位于世界上最发达城市最繁华的地区,因此他们可以获得良好的知名度,更丰富和更丰富。人们都知道。

人们终于发现与非目标用户进行通信非常重要。对于一些奢侈品,无力负担的用户可以认识到它也可以带来价值。

这种策略非常成功,以至于巴黎男人汤姆是“窗户梳妆台”。

在工业化生产的时代,为了保持奢侈品的色调,品牌必须做一些与众不同的事情。神奇的奢侈品牌营销诞生了。现代社会的奢侈品不再是简单的商品。将梦想融入品牌也是必要的,让奢侈品用户为这个“梦想”付出代价。

最初只有那些长期无聊的资本才会专注于奢侈品行业。

奢侈品牌很难从零开始。即使他们为奢侈品创业公司提供资金,他们也只能看到这些公司发展缓慢。并非所有基金都有这样的耐心。

互联网+奢侈品曾被视为“问题”投资轨道。

2011年3月,时装表演网络从美国风险投资公司KPCB获得了2000万美元的投资。五个月后,它从华平获得了1亿美元的B轮融资,创造了中国电子商务最大的B轮融资记录。

获得融资后,时装秀网络高高举起,并要求流行花卉(甚至被认为是商品之王)拍摄一组具有极佳视觉冲击力和沟通效果的广告,并在网上和线下烧钱。

2016年5月,走秀网被发现涉嫌走私奢侈品,涉及总金额4.38亿元,创始人季文宇逃亡。案件处理机构透露,从2014年开始,T台网络将海外购买的奢侈品运往香港并通过清关。

在T台网络遇到麻烦的时候,Privilege Network,Pinju.com,Jiapin.com和Huha.com等有影响力的机构被关闭。

之后,诸葛亮得出结论,互联网电子商务有几个缺点:

奢侈品制造商通常对新兴平台非常谨慎。这不仅仅是平台可以销售多少产品的问题,它们将仔细维护他们在消费者心目中建立的品牌形象。

在传统的互联网营销中,强调投资回报率和转换率。对于奢侈品而言,广告的效果不是要看销售数字的增长,而是要给人们一个梦想而超越理性。

互联网是开放的,但奢侈品更愿意为独立客户服务,为小客户和小客户提供不同的标准。

互联网上的电子商务具有即时性,灵活性,简单性和易用性,优惠价格,服务自动化和公众参与等优点,这些都是奢侈品的缺点。

奢侈品需要客户的时间和精力(例如,仅在定制之前,数月才可用)。这些成本被添加到奢侈品的价值中。

奢侈品注重实际价格,折扣不是奢侈品愿意发挥的营销点。需要调整互联网低价策略和早期补贴的商业模式。

资本和企业家不放弃

根据牛牛的统计数据,仍有141家创业团队可以在奢侈品电子商务,二手奢侈品电子商务和奢侈品维修服务三大轨道上找到。值得注意的是,腾讯阿里作为互联网产业资本运动的代表经常出现。

2017年,京东投资3.97亿美元收购了多元化时尚购物平台Farfetch,并推出旗舰奢侈品牌TOPLIFE。 Farfetch与北京东合作于2019年高度整合。2018年7月,Farfetch收购了中国数字技术服务公司。齐智锐的主要业务是小额信贷用户管理平台,该平台结合了运营,创意推广和整体数字营销计划。其客户是国际高端品牌。我们在朋友圈中看到的奢侈品广告会或多或少地涉及到它们。大约在同一时间,京东集团与LVMH集团的私募股权基金L Catterton Asia共同投资于中国奢侈品电子商务平台的庙宇仓库。

当然,阿里巴巴并没有缺席这条赛道。阿里巴巴从一开始就选择走国际化道路。

2015年,豪华电子商务Yoox宣布正式与全球第二大奢侈品集团Net-a-Porter合并,并更名为YNAP。 2018年,YNAP的股份进一步集中在历峰集团的手中,该集团随后被私有化和退市。该交易涉及YNAP集团的总价值约54亿欧元。在2018年底,YNAP宣布与阿里巴巴建立合资企业。阿里巴巴将为合资企业提供技术,支付,物流和数据选择,消费者洞察以及其他服务和协助等基本服务。

2017年8月,天猫推出豪华频道奢侈品展馆。大众汽车可能不熟悉这个品牌,因为它在天猫APP主页上有一个很好的入口显示,但不是每个人都能看到。只有天猫认为合格的目标客户才能看到豪华馆的入口。这是奢侈品牌的最爱,隐藏在城市中,既有大量的交通,又私密而独特。

在产业资本介入之后,互联网平台和交通之星的整合在每个人面前都是无限可能的。

麦肯锡《中国奢侈品报告2019》发现,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代分别占奢侈品购买者总数的43%和28%,占中国奢侈品消费总量的56%。 23%。

在人均消费方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品。 “90年代”的奢侈品消费者每年2.5万元。显然,年轻一代已经占据了中国奢侈品市场的一半。

他们对奢侈品的渴望和对释放的热情在某种程度上反映了他们对生活方式的选择和对自我价值的认可。奢侈品已经成为年轻一代的社会资本,也就是说,奢侈品可以帮助他们提高在线身份和声音,奢侈品已经成为可以在社交媒体上传播的“货币”。

毫无疑问,中国奢侈品牌的首要任务是取悦他们的新宠哦中国的年轻一代。他们是否能够深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈,决定未来十年品牌的生死。

报告还指出,关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代有很强的影响力。交通明星如Angelababy,Yang Mi,Tang Yi,Wang Junkai,Wu Yifan和时尚博主Gogoboi,他们对短时间内新产品的迅速普及感到非常兴奋,因为他们拥有壮观的粉丝群,这是品牌有渠道无法达成。

也许正如咨询公司所判断的那样,数字化是品牌对中国“80后”和“90后”的兴奋的关键。因为这一代人生活在数字世界中,他们是数字原住民,总是在线。他们想要量身定制的数字体验来突出他们独特的个性。即使是中国最受欢迎的奢侈品牌也在继续超重,并努力铺设整个数字生态系统。

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